Voice of the customer voor Dummies

Een goed merk, met alles wat daarbij hoort, is de gouden graal van de marketing. Wat in wezen niet meer is dan een paar letters, soms gekoppeld aan een symbooltje, omzetten tot een begerenswaardig goed of dienst, is een hele prestatie. Een icoon waar mensen hun eigen identiteit aan koppelen. Een product of dienst dat mensen per se willen hebben en waarvoor ze meer willen betalen dan voor andere, minder geliefde merken. Waarom is het ene merk een succes en het andere niet? Belangrijk is dat het denken vanuit de behoefte van de klant centraal staat. Juist de vertaling van de stem en wensen van de klant en de koppeling hiervan aan de operationele uitvoering, is wat Voice of the customer (VOC) een echte meerwaarde geeft voor ondernemingen die echt klantgericht willen zijn.

Wie is de klant?

Dit begint met nadenken over wie de klanten nu eigenlijk zijn. Welke groepen kunnen gedefinieerd worden? Wat zijn de kenmerken van die groepen? En binnen die eventuele groepen: wat zijn de belangrijkste klanten, de meest representatieve?

Diepgang voor de essentie

Het daadwerkelijk vastleggen van de stem van de klant bereik je niet met oppervlakkige vragen; er moet worden doorgevraagd naar onderliggende redenen voor gedrag/opmerkingen. Een goede geheugensteun is om zeker vijf maal 'waarom' te vragen op een onderwerp. Ook belangrijk: wat is essentieel in de dienstverlening naar de klant? Waar worden klanten warm of koud van?

Voldoen aan de klantwens

Er is veel wetenschappelijks geschreven over Voice of the customer (VOC), maar om het eenvoudig te houden gaat het volgens mij om ware koopmansgeest. Gewoon 'op de markt staan' en aanvoelen wat de klant wenst, door échte belangstelling in de behoeften van de klant te tonen en niet alleen de resultaten doorslaggevend te maken.

Het is toch niet zo moeilijk om jezelf voor te stellen als klant bij 'jouw' onderneming? Ook het grote geheel kunnen zien en verder dan de horizon kijken: een visie hebben en daarvoor gaan. Daarnaast is een goede registratie van 'wat er nu eigenlijk aan de hand is' gewenst, zodat je terugkoppeling kan bewerkstelligen.

Of ga je liever met het onderstaande recept aan de gang? ;-)

1. Inventariseer wie je stakeholders (klanten) zijn. SIPOC, Flowcharts, Procedures, Afspraken (Quality Agreements), contracten.
2. Identificeer de stakeholders requirements door gebruik te maken van de reactieve en proactieve technieken.
Stel de volgende vragen aan de geïdentificeerde stakeholders:
Wat heb jij nodig als output van het proces?
Stel dat we het proces geheel opnieuw zouden ontwerpen, wat zouden we dan zeker moeten toevoegen?
Wat is de gewenste doorlooptijd waarna de output beschikbaar is?
Hoeveel ben jij bereid te betalen/investeren? (financieel, resources, kennis)
Welke verbeteringen zou jij maken m.b.t. het huidige proces?
3. Bepaal welke aspecten van het bedrijfsproces verantwoordelijk zijn om aan de requirement(s) te voldoen.
Maak een flowchart om het proces in kaart te brengen en identificeer de punten in het proces waar de stakeholder requirement(s) worden gerealiseerd.
4. Bepaal de specificaties voor de requirements.
Probeer om de requirement te kwantificeren.
Soms is de requirement van een stakeholder reeds gespecificeerd:
VB: Ik wil mijn order binnen 24 uur geleverd hebben.
5. Bepaal voor het bedrijfsproces of specificaties wat de kritieke kwaliteitsattributen zijn. (KWA). (Critical Quality Attributes).
Kritieke kwaliteitsattributen zijn attributen die voldoen aan de requirements die ervoor zorgen dat de stakeholder(s) tevreden zijn met de uiteindelijke output van het bedrijfsproces.
6. Bepaal welke kritieke kwaliteitsattributen in aanmerking komen voor KPI's.
In de praktijk is een KPI vaak van toepassing op meerdere Kritieke kwaliteitsattributen.